Penetapan Harga

Advertisement

1.      Pengertian

a.      Menurut Dolan and Simon

Harga merupakan sejumlah uang atau jasa atau barang yang ditukar pembeli untuk beraneka produk atau jasa yang disediakan penjual.

b.      Menurut Monroe (1990)

Harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa.

-          Sedikit banyak informasi yang diperoleh konsumen mempengaruhi terjadinya satu transaksi karena konsumen mempunyai informasi atau referensi untuk membandingkan harga produk yang satu dengan produk yang lain dan dengan produk alternatif.

-          Konsumen dalam upaya memutuskan pengambilan keputusan pembelian suatu produk dipengaruhi dan dikenal dengan istilah peranan price awareness dan price consciousness.

-          Price awareness adalah kemampuan individu/konsumen untuk mengingat harga, baik harga produk itu sendiri maupun harga produk kompetitor untuk dijadikan referensi. Sedangkan yang dimaksud dengan price consciousness adalah kecenderungan konsumen untuk mencari perbedaan harga.

-          Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.

-          Tinggi rendahnya harga sangat berpengaruh terhadap persepsi kualitas,sehingga ikut menentukan citra terhadap sebuah merek atau produk.

-          Penetapan harga juga berbicara mengenai variasi produk. Jika produknya bervariasi tetapi ditetapkan dengan harga yang sama, maka persepsi yang muncul adalah kesamaan kualitas sebagai cerminan variasi produk secara horisontal. Juga dapat dipakai untuk menjelaskan variasi produk secara vertikal dengan kualitas yang bertingkat.

-          Misalnya, pada maskapai penerbangan terdapat pembedaan layanan kualitas layanan untuk kelas ekonomi, bisnis, dan first class dengan tingkat harga yang berbeda.

2.      Arti Penting Penetapan Harga Produk

-          Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran (marketing mix) yaitu 4P : product,price, place, promotion.

-          ­harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya, baik berupa barang maupun jasa.

-          Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan.

3.      Tujuan Penetapan Harga

a.      Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya

Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal.

b.      Mempertahankan Perusahaan

Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan.

c.       Menggapai ROI (Return on Investment)

Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga, penetapan harga yang tepat akan mempercepat terjadinya modal kembali.

d.      Menguasai pangsa pasar

Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran.

e.       Mempertahankan status quo

Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.

4.      Penetapan Harga

Dalam menetapkan harga, produsen dapat menetapkan dengan beberapa alternatif seperti di bawah ini (Zheithaml & Bitner, 1996) :

a.      Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)

Suatu strategi penetapan harga yang paling tua, dimana harga ditentukan berdasarkan jumlah biaya per satuan produk yang keluar ditambah dengan keuntungan yang diharapkan.

b.      Penetapan harga berdasarkan harga kompetitor

Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga kompetitor sebagai  referensi, dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar oligopoli.

Untuk menarik dan meraih para konsumen dan para pelanggan, perusahaan biasanya menggunakan strategi harga. Penetapan strategi harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaingnya, misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk memperoleh pangsa pasar.

c.       Penetapan harga berdasarkan pangsa pasar (demand-based pricing)

Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen terhadap value yang diterima (price value), sensitivitas harga dan perceived quality. Untuk mengetahui value dari harga terhadap kualitas, maka analisa price sensitivity meter (PSM) merupakan salah satu bentuk yang dapat digunakan. Pada analisa ini konsumen diminta untuk memberikan pernyataan dimana konsumen merasa harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalumahal dan dikaitkan dengan kualitas yang diterima.

5.      Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan penetapan harga

Menurut pendapat Kotler, adalah sebagai berikut :

a.       Kondisi pasar

b.      Harga produk saingan

c.       Elastisitas permintaan dan besaran permintaan

d.      Differensiasi dan Life Cycle Product

e.       Faktor lainnya (daya beli, politik, dan keamanan)

Sumber : Power Point Danang Satrio, SE., MM., dosen fakultas ekonomi Universitas Pekalongan.

Advertisement